Почему Cisco убила мини-видеокамеру Flip

Легко понять, почему гиганту интернет-инфраструктуры Cisco Systems нужно было выйти из бизнеса бытовой электроники, но нужно ли было отправлять популярный продукт, такой как видеокамера Flip, в могилу?

Cisco во вторник объявил, что перестанет делать флип-камеру популярная карманная видеокамера, которую она купила всего пару лет назад у компании Pure Digital. Причина? Компания сказала, что это стратегически перестраивая свой бизнес, чтобы сосредоточиться на продаже своей основной продукции ,

«Мы предпринимаем ключевые, целенаправленные шаги по мере согласования операций в поддержку нашей стратегии, ориентированной на сеть, - заявил генеральный директор Cisco Джон Чамберс. «По мере продвижения вперед наши усилия потребителей будут сосредоточены на том, как мы помогаем нашим корпоративным клиентам и поставщикам услуг оптимизировать и расширять свои предложения для потребителей, а также помогать сети обеспечивать выполнение этих предложений».

Cisco купил чистый цифровой , производитель Flip-камеры, в 2009 году за 590 миллионов долларов. Хотя это и не маленькое приобретение, оно ни в коем случае не было огромным по стандартам Cisco. На самом деле, Cisco в том же году потратил почти 6 миллиардов долларов на приобретение Tandberg и Starent Networks ,

Тем не менее, 590 миллионов долларов - это не то, что нужно чихать. Многие эксперты и поклонники видеокамер Flip задаются вопросом, почему Cisco не пыталась продать бизнес-подразделение, тем более что продукты Flip считаются лидерами рынка. По словам Стивена Бейкера из NPD , «Нет никаких убедительных доказательств того, что Флип терпел неудачу. Остается далеко и далеко ведущим потребителем видеокамера компании.»

И все же Cisco все же решила прекратить продажу камеры Flip.

«Я очень удивлен, что Cisco решила просто закрыть продукт, учитывая, за что они заплатили», - сказал Зевс Керравала, аналитик Yankee Group, который следит за Cisco более десяти лет. «Но я не удивлен, что они вышли из потребительского бизнеса».

Восстановление доверия инвесторов
Действительно, Cisco нужно было сделать что-то радикальное, чтобы показать Уолл-стрит, что она возвращается на правильный путь. На протяжении более двух десятилетий Cisco доминирует на основных рынках маршрутизации и коммутации интернет-протоколов. Он предоставил сетевое оборудование практически каждой крупной компании, правительственному учреждению, поставщику услуг широкополосного доступа и телефонной связи, а также тысячам малых и средних предприятий по всему миру.

Для многих в индустрии высоких технологий генеральный директор Джон Чэмберс считается гуру управления и технологическим оракулом. Инвесторы, клиенты и даже правительства внимательно прислушиваются к тому, что он говорит, и тону его комментариев, чтобы получить советы и понимание. В отличие от многих других технологических компаний, Cisco удалось выдержать спады в экономике и почти всегда выходить из рецессий сильнее, чем это имело место.

Но когда Cisco вышла на новые рынки, продажи в ее основных отраслях замедлились, и Cisco потеряла свою долю рынка. Хотя Cisco по-прежнему доминирует на рынке IP-маршрутизации, она столкнулась с более сложными задачами в своем бизнесе коммутации Ethernet, где она сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны множества конкурентов, включая Hewlett-Packard и китайских производителей, таких как Huawei. Инвесторы начали сомневаться в том, сможет ли компания достичь своих долгосрочных прогнозов роста в размере от 12 до 17 процентов.

«Инвесторы теряли уверенность», - сказала Керравала. «Я не помню время, когда то, что сказал Джон Чемберс, не считалось Евангелием на Уолл-стрит. Теперь он должен восстановить уверенность. Так что, может быть, это отчаянные времена, требовать отчаянных мер».

Потерять фокус
Cisco имеет долгую историю развития своего бизнеса за счет приобретения для выхода на новые рынки. Фактически, его прибыльный бизнес по коммутации Ethernet был прямым результатом приобретения в середине 1990-х годов. Но на протяжении большей части своей истории Cisco держала свои приобретения близко к своему основному бизнесу: интернет и инфраструктура корпоративной сети.

За последние пять или шесть лет Cisco вышла за пределы своей основной компетенции, поскольку она пытается выйти на новые рынки , Первый крупный выход компании на потребительский рынок был свое приобретение 2003 года домашней маршрутной компании Linksys ,

В течение нескольких лет Cisco играла с идеей предлагать больше продуктов в потребительском пространстве. Затем на Выставка бытовой электроники в Лас-Вегасе в 2009 году Чамберс раскрыл амбиции Cisco для потребительского рынка. Он сказал, что ожидает, что потребительский бизнес Cisco будет приносить от 5 до 10 миллиардов долларов в течение следующих нескольких лет.

«Мы действительно привержены этому рынку, и мы ставим перед ним всю компанию», - сказал он. «Мы будем очень агрессивными».

Но потребительская стратегия Cisco в значительной степени была одна неудача за другой , Домашние продукты Cisco, такие как беспроводная домашняя аудиосистема Linksys и продукт телеприсутствия Umi, слишком дороги для потребителей. И хотя Cisco приобрела успешный потребительский бизнес с приобретением Pure Digital, ей удалось сдержать рост в этой области продуктов.

По данным исследовательской компании NPD, Flip фактически потеряла рыночную долю с тех пор, как Cisco приобрела ее в 2009 году, хотя общие продажи продуктов в этой категории увеличились на 5 процентов в период с 2009 по 2010 год. Flip, которая возглавила эту категорию продуктов в начале 2010 года с По данным NPD, 26% рынка имели разочаровывающий праздничный сезон 2010 года. По данным NPD, продажи подразделения упали на 19 процентов по сравнению с предыдущим годом, а их рыночная доля упала до 17 процентов. Но аналитик NPD Стивен Бейкер объясняет снижение продаж Flip-камер «ошибками стратегического маркетинга и более агрессивной конкуренцией, в отличие от каких-либо свидетельств падения спроса».

Но замедление темпов продаж вряд ли является основной причиной, по которой Cisco решила отказаться от продукта Flip. Самая большая проблема для Cisco, вероятно, заключалась в рационализации тонкой маржи продуктов в потребительском бизнесе. Cisco используется для получения прибыли в диапазоне от 60 до 70 процентов. Но потребительским электронным продуктам повезло получить прибыль в диапазоне низких 30 процентов. Несмотря на то, что Flip уже был признанным брендом, его камеры, которые обычно продаются по цене от 100 до 200 долларов, скорее всего, были недостаточно прибыльными для Cisco.

Сохранение интеллектуальной собственности на черный день
Тем не менее, Flip-камера могла бы быть привлекательным и прибыльным бизнесом для другой компании, даже если Cisco чувствовала, что это тормозит ее доходы. Хотя Cisco не ограничивает продажи отдельных продуктов, аналитик Morgan, Keegan & Company Саймон Леопольд считает, что продажи камер Flip составляют около 400 миллионов долларов в год. Это мало по сравнению с общим годовым доходом Cisco в размере около 40 миллиардов долларов, но продажи этого продукта могли быть значительными для потенциального покупателя.

Так почему же Cisco просто не продала линейку продуктов Flip? В конце концов, Бейкер из NPD сказал, что, несмотря на рост числа смартфонов с аналогичной функциональностью, рынок небольших мини-видеокамер все еще растет.

Представитель Cisco не смог дать представление о процессе принятия решений, кроме как сказать: «Теоретически, на высоком уровне (продажа подразделения) возможно, но команда Cisco провела подробный анализ, и было установлено, что Лучше всего было закрыть бизнес ".

Керравала из Yankee Group подозревает, что компания может захотеть сохранить интеллектуальную собственность.

«Тот факт, что они не продают эту технологию, заставляет меня думать, что эта технология может оказаться в будущем в других продуктах Cisco», - сказал он. «Например, Cisco говорила о добавлении возможностей записи в свои продукты дистанционного присутствия».

Cisco не стала комментировать, планирует ли компания использовать технологию Pure Digital в каких-либо конкретных продуктах. Но Cisco по-прежнему считает видео важной частью своей стратегии.

«Мы многому научились благодаря этому приобретению, - сказала Карен Тиллман, пресс-секретарь Cisco. «Мы получили много понимания о видео и о том, как люди потребляют видео. И это поможет только нам, когда мы будем продвигать и повышать спрос на наши основные продукты».

Похожие

Комментарии